良品铺子IPO,国货零食到了拼供应链的时候

2 月 24 日,“零食界BAT”之一的良品铺子登陆上交所,很意外的成为 2020 年疫情期间,湖北省的第一家上市企业。

良品铺子的的IPO,是中国零食消费繁荣的一个注脚。根据淘数据以及国泰君安研究数据, 2019 年,中国休闲零食行业阿里平台线上规模接近 700 亿,全年增速18%。截至 2020 年 1 月,三只松鼠、良品铺子与百草味已形成线上零食三足鼎立的局面。

而商务部流通产业促进中心在《消费升级背景下零食行业发展报告》中预计, 2020 年,预计零食行业总产业规模将接近 3 万亿元。

尽管强调线上电商市场的占有率,良品铺子却已经在线下开出了 2000 多家门店。

科技评论员金错刀曾在其案例分享中透露,良品铺子55%的收入来自线下,45%来自线上,这样的双渠道模式也成为在疫情期间支撑其运转的企业免疫能力的体现。同时,良品铺子线上加线下双驱发展模式,相对于倾向较单一的三只松鼠线上模式和来伊份线下模式,优势也开始逐渐显现。

良品铺子大股东——今日资本创始人徐新今日在挂牌仪式上表示:“投资良品,就是因为理念相同,做企业不仅是做大做强,最关键是要做的长久”。一家以“做长久”为目标的企业,才能给所有投资者带来满意的回报。

在徐新看来,良品铺子的三个核心优势是其可以获得长足发展的基础:

在供应链上,对原材料把关,中间不断强化质量检控,从而保证品质和味道;在门店上,良品铺子打造了自己的会员体系,线下门店具有获客能力,良品铺子擅长深耕细作,在一个局部区域密集开店。此外,零食瞄准的是三餐之外的碎片化时间,让一部分消费者天天看到你、想起你,“占领消费者心智”显得更为重要。

“由低打高”,互联网零食品牌的必修课

早在良品铺子递交招股书期间,关于它的质疑主要集中在“毛利率”低的问题上, 2015 年至 2018 年良品铺子的毛利率均低于同行平均值,数据显示, 2015 年,良品铺子毛利率为32.93%,行业平均值为40.3%; 2016 年为32.88%,低于行业39.8%的平均值; 2017 年与 2018 年上半年毛利润分别为29.52%、29.75%,而同行来伊份与三只松鼠均在40%以上。

递交招股书半年后, 2019 年 1 月 7 日,良品铺子发布了品牌“高端战略”。

此后,良品铺子在营销方面,请来了当红流量巨星吴亦凡代言,“拾贰经典”零食年货礼盒包装更是请来了为褚橙、六个核桃做包装设计的潘虎工作室操刀。

在门店选址上,良品铺子也在改变策略。为了充分体现其“高端”市场定位,从曾经的步行街、校园后街走到购物中心,在目前新增的 415 家新店中,购物中心店占比70%。

良品铺子董事长杨红春对媒体表示:“过去这些年,行业竞争的办法一贯是价格战,良品铺子希望借高端零食,形成差异化竞争,与一味追求低价的企业拉开距离。”而良品铺子要花大价钱请代言人,投分众广告的原因在于,“食品行业处于品牌建设的初期,竞争还不够激烈,集中度不高,品牌沟通就是重要阶段。如果在这个阶段默默无闻,不投资就会失去机会。”

2019 上半年对比 2018 上半年,良品铺子在销售毛利率上同比增长9.64%,相比三只松鼠的1.2%和来伊份的2.6%,良品在同行业公司中增长率最高,高端化战略初见成效。

而高端零食战略的正确性,体现在这家公司的利润一直在提高。杨红春透露,其品牌的“第一提及率”在一二线城市达到53%;从硬指标来看,“线上线下全渠道取得了15%的增长,都是通过高端战略验证了正确性。”

“高端”意味着高毛利。而如何创造更高的品牌溢价,是任何企业到了一定发展阶段都要面临的问题,从白手起家阶段的拼性价比和价格战,到打造品牌收获粉丝,无论是手机、服装还是零食都在印证一个逻辑,低价不是一个长久的办法,从低端走上高端,是一门必修课。

国货零食到了“拼供应链”的时候

北纬 39 度獐子岛海域生长期一年半的虾夷扇贝、巴基斯坦的象牙松、河北黄骅的冬枣、江苏的黄金冠黄桃。在良品铺子的高端化转型中,每一款零食背后所用的原材料都与其产地进行了深度绑定。

良品铺子在市场上的一个品类爆款——“卖出 10 亿的脆冬枣”,代表了这一品牌在供应链方面的把控能力。

据杨红春的介绍,河北黄骅的冬枣树 7 年才能结果,如果每斤低于2. 5 元,枣农一亩地赚不了 3000 元,良品铺子用高于市场价收购的利益机制,来保证供应链的质量,枣农有钱赚,才会认认真真把一棵树结的果子分 10 次采摘,每次都是在果子泛出红点,成熟度最好的时候摘,这个时候糖分最高,口感最好。

目前,这个零食品牌已经形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、 1000 余种的产品组合。

从 2017 年的营业收入结构来看,上述五种品类的收入合计占比超过 80%;各类产品毛利率差别较大,素食山珍、果干果铺的毛利率在五类产品中具备明显优势。

孵化了巧克力品牌“每日黑巧”的 LANDBASE 创始人 Ethan 对钛媒体表示,采用OEM模式的国货零食品牌们之前一直存在“共享供应链”的现象,即一款爆品出来以后,会迅速被其他家抄袭,当这种抄袭深入到同一家代工厂,产品便很难实现真正的差异化,品牌力更是无处体现。

“黄骅冬枣”的案例,也在从一个侧面证明,国货零食品牌的控制力正在从工厂延伸到种植园。

类似的例子还有乐事薯片,为了使流通中的薯片口感更脆,更不易碎,乐事母公司百事集团便拥有自己专供的马铃薯种植园。

另一个有趣的消息是,在良品铺子上市的同一天,它的竞争对手百草味被百事集团以7. 05 亿美元收购,对百事来说,百草味这个新生代互联网品牌会帮助起提升数字化能力与线上市场的增长,而对百草味来说,加入一个全球化的集团无疑也是增强供应链能力与品牌力的成长路径。

随着上市,食品巨头集团入场,国货零食品牌之间的竞争也进入了全新的阶段。

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